О компании «Буквоед»

«Буквоед» — это петербургская сеть книжных магазинов различного формата. Первый магазин под торговой маркой «Буквоед» открылся в декабре 2000 года. В 2002 году стратегическим партнером компании стало ведущее российское издательство «Эксмо». На сегодняшний день сеть объединяет 26 магазинов, работающих в трех форматах: мини-магазин, магазин, супермаркет. Особенностью компании является развитие различных проектов, которые делают супермаркеты сети «Буквоед» настоящими культурными и досуговыми центрами.

О Денисе Котове

Денис Котов родился 4 марта 1975 г. в Ленинграде. В 1993 г. окончил 8-е Ленинградское медицинское училище. С 1993 г. занимался частным предпринимательством. В 1998 г. стал менеджером по закупкам компании «Снарк». С 1999 г. работал менеджером развития розничной сети московского издательства «Махаон». В 2000 г. был коммерческим директором компании «АСТ-Норд». В конце 2000 г. основал компанию «Буквоед».

Гузель Баязитова: Скажите, Денис, распространена ли в сети магазинов «Буквоед» практика проведения встреч писателей с читателями?

Денис Котов: Да, распространена. Встречи с читателями давно уже практикуются на Западе и постепенно становиться более популярным и в России. Но мы идем дальше. Мы берем эту форму за базу и добавляем туда так называемый трехмерный интерактивный телеканал. На территории нашего книжного магазина может происходить все то, что происходит по телевидению – трансляция кино, интеллектуальная игра, Comedy-club casting и многие другие вещи, которые обычно с книжным магазином не ассоциируются. Причем эти мероприятия могут быть совершенно никак не связаны с книжным продуктом. Наша задача состоит в том, чтобы создать для потребителя некую уютную площадку, где он мог бы получать не только интеллектуальный продукт в виде книг, но и возможность времяпрепровождения, культурного досуга, а также обучение и развитие знаний. У нас могут проходить лекции и диспуты на какие-то темы, в т.ч. политические обсуждения тех или иных вопросов. Спектр для этой книжной площадки достаточно широкий, потому что вокруг представлен универсальный ассортимент – весь диапазон знаний и фантазий, который доступен на сегодняшний день.

Г.Б.: Это очень интересный подход и, насколько я понимаю, инновационный для книжной розницы. А как посетители ваших магазинов воспринимают такие инициативы?

Д.К.: В основном – восторженно или положительно.

Г.Б.: Для посетителей нашего сайта – начинающих писателей является весьма интересной тема организации встреч с читателями. Скажите, а кто выступает инициатором таких мероприятий – ваша компания, издатели или непосредственно писатели?

Д.К.: Как правило, инициаторами выступают издатели в рамках своих программ продвижения, которые постепенно наращивают свои объемы в России. Возможен также такой вариант – писатель едет в наш город и думает, а почему бы мне не заехать в книжный магазин для встречи с читателями. Значительно реже, такие встречи организуются нами, когда мы видим хорошую книгу и понимаем, что неплохо было бы организовать встречу автора с читателями. Обращаем эти вопросы, как правило, к издателю. Здесь, конечно же, важен географический момент. Если человек живет в Питере, то ему в свободное время провести такую встречу не представляет особого труда. Да, он потратит на это свое время, но при этом он будет подписывать книжки, они будут лучше продаваться. К тому же, он общается с читателями и получает от них обратную связь.

Г.Б.: Скажите, а насколько такие мероприятия эффективны? Насколько они повышают объемы продаж книги?

Д.К.: Заметно эффективны, при условии, что писатель внятен и интересен. Ну и, конечно же, свою роль играет популярность писателя, от этого зависит, придут ли читатели на встречу с ним. Со своей стороны мы размещаем на своем сайте программу встреч на ближайшее время, вывешиваем ее в магазинах и раздаем в виде листовок. Причем, нужно отметить, что тиражи этих листовок растут, что означает, что количество посетителей магазина, заинтересованных в таких мероприятиях, увеличивается. При помощи таких листовок мы создаем первое рекламное касание. Человек, который принял решение приехать на встречу с Хакамадой или Радзинским, уже готов послушать, что ему будут рассказывать об их новых книгах и, скорее всего, заинтересован в их покупке. Макаревич, например, уже три раза проводил такие встречи, и каждый раз было много народа и книги продавались очень активно. Магазины «Буквоед», если и не зарабатывают на таких встречах, то получают имя и поток потенциальных клиентов.

Г.Б.: Вы упомянули встречи с известными писателями. А как обстоит дело с начинающими авторами? Общеизвестно, что без рекламной и PR поддержки, им очень сложно пробиться на рынке. Если издательство издает автора, но при этом не вкладывает денег в его продвижение, то может ли автор самостоятельно заняться своим продвижением через магазины вашей сети? Может ли такой автор прийти к вам и сказать, что хотел бы организовать встречи с читателями? Что ему для этого нужно сделать?

Д.К.: Да, конечно, такой автор может к нам обратиться. При этом возможны два варианта. Первый – это платный, когда человек может заказать у нас услуги по продвижению. Такая услуга будет заключаться в том, что его книгу положат на проходимые места, что плакаты, которые он напечатает, будут развешаны в согласованных местах. Однако чаще всего эту услугу у нас заказывают издательства в случае, если они хотят продвинуть тот или иной продукт.

С моей точки зрения есть и «партизанские методы» общения с читателями для начинающих авторов. Прежде всего, это установление контакта с потенциальными читателями через создание событий. Например, не имеет смысла организовывать встречу под вывеской «Встреча с великолепным писателем Васей Пупкиным», потому что на Васю Пупкина никто не соберется. Нужно придумать что-то более интригующее и интересное. Это может быть, например, какой-то публичный диалог молодого писателя с известной личностью, к примеру, таким как Невзоров при условии, что целевая группа обоих сходная. Такой своего рода аналог телевизионных ток-шоу, дискуссия на острые темы. Если человек пишет по теме садоводства или астрономии, заявляется тема и человек, который написал книгу по этой тематике, делится базовыми или продвинутыми знаниями в это области. Это может быть организовано в форме семинара, диспута. Таким образом, можно собирать свою целевую аудиторию, людей заинтересованных в данной теме.

Г.Б.: Что нужно сделать человеку, чтобы организовать такой диспут или семинар?

Д.К.: Нужно обратиться к нам, в Отдел маркетинга и предложить свою идею. Причем, чем с более проработанной идеей приходит человек, тем больше вероятность, что она будет принята. Потому что у нас времени на проработку идеи скорее всего не будет. Мы можем рассмотреть проект по привлечению внимания читателей к имени писателя и его продукту и сказать, давайте внесем такие-то изменения или, что в этом виде проект не подойдет. Тут человек занимается собственным поиском.

Г.Б.: Нон-фикшн литература с точки зрения организации таких мероприятий является более естественным способом привлечь читателей, ведь автор может поделиться полезной и интересной информацией. А что могут сделать авторы художественной литературы?

Д.К.: Здесь – немного сложнее. Нужно помнить, что мы являемся экспериментальной площадкой, поэтому поле для фантазии достаточно широкое. Например, автор детективного романа может подготовить еженедельный обзор новинок детективного жанра и высказать свое мнение о прочитанном и по ходу рассказать о своих книгах. Это может быть чтение глав из книги и многое другое. Вопрос – кто соберется. Если это начинающий писатель – двигаться нужно от малого к большому, отточить свою коммуникацию с маленькой аудиторией и потом переходить на более обширные группы. Собрать эту первоначальную аудиторию и найти какое-то интересное решение мы можем помочь. Если опять вернуться к примеру с детективным романом и автор говорит, что 15 минут он делает экскурс в детективный жанр, потом рассказывает о своей книге и далее зачитывает, то мы можем назвать это «Детективное путешествие», что с большей вероятностью привлечет любителей детективного жанра. Если это детский писатель, то это может быть чтение историй. Если это поэт – чтение стихов под музыку и т.д.

К тому же не нужно забывать о мероприятиях, проводимых в наших магазинах, которые непосредственно не связаны с книгами — телестудия, Comedy Club Casting, кинопоказы, художественные и просветительские проекты. Ведь до или после такого мероприятия можно попробовать поработать с аудиторией этих мероприятий. Например, пришел бард, исполнил свои песни, а аудитория осталась и с ней можно поработать. Наши площадки созданы для реализации молодых дарований и талантов.

Г.Б.: Должен ли будет писатель заплатить за использование вашей площадки для реализации своей идеи?

Д.К.: Нет. Мы – разумные люди и никто не будет требовать деньги с человека, который потратил собственное время и фантазию и проявил профессионализм по поводу проведения мероприятия. И потом, событийный маркетинг, в рамках которого организуются такие мероприятия – это взаимовыгодная вещь. Грубо говоря, автор дает нам качество своей фантазии и продукта и свое время, мы в свою очередь тоже даем ему свое время и создаем условия для создания коммуникации с читателем. Чем более слабая проработка идеи, тем медленнее идет процесс. Если же мы говорим о торговом маркетинге, т.е. выкладке книг, развешивании плакатов и т.д., то это платная услуга, потому что над ней работают специальные люди, которые отвечают за полученный результат.

Г.Б.: Есть ли какой-то человек, к которому можно обратиться со своей идеей?

Д.К.: Да, можно связаться по электронной почте или по телефону с директором по маркетингу.

Г.Б.: Вы упомянули торговый маркетинг – плакаты, выкладка книг. Очевидно, что эти приемы являются очень важными для продвижения книг. Насколько эти услуги доступны начинающему писателю?

Д.К.: Я думаю, что при текущих гонорарах начинающих писателей малодоступны. А с другой стороны есть издательства, которые покупают услуг на пять, десять, пятнадцать тысяч рублей в месяц, а это уже вполне реальные суммы.

Г.Б.: Что входит в рамки такого бюджета? Плакаты, выкладка?

Д.К.: Не скажу вам точно, что войдет в эту сумму, но приоритетная выкладка, развешивание плакатов (при этом плакаты готовятся заказчиком, а не магазином) в рамках этих бюджетов вполне возможны.

Г.Б.: Если у человека есть такой интерес и у него есть средства, чтобы заказать подобные услуги, он может к вам обратиться?

Д.К.: Да, конечно. Можно обратиться в отдел маркетинга продаж.

Г.Б.: Каковы основные способы взаимодействия издательств и вашей сети магазинов?

Д.К.: Здесь целый спектр направлений. Очень важен контроль логистики товара, что означает, что книги к нам попадают вовремя и в нужном объеме.

Далее идет торговый маркетинг, как мы уже говорили – выкладка книг, плакаты, тематические стенды и т.п.

К событийному маркетингу издательства пока подходят по-простому – они привозят своих авторов для подписания книг и проведения презентации. Хотя некоторые издательства, например учебной литературы, организуют серьезные презентации для представителей вузов. На наших площадках организуются также и детские мероприятия. Например, праздники с позиционированием каких-то детских книг и раздачей призов. А вообще, по моему мнению, возможности событийного книжного маркетинга на российском рынке пока недоиспользуются, хотя их потенциал в деле продвижения книжной продукции большой.

Другая важная часть – обучение издательствами персонала магазинов, в основном это ознакомление с книгами, способами представления ее потенциальным читателям. Также издатели делают прямую рекламу на территории магазинов, а именно – баннеры, световые короба, раздача закладок, реклама на пакетах, в которые вкладываются книги и т.д.

Г.Б.: Давайте теперь поговорим о теме бестселлеров. По вашему мнению, как они рождаются?

Д.К.: Я думаю, что это либо случайное везение, либо профессиональный труд – исходное качество произведения автора и работа издательства по изданию и продвижению книги. Вообще, от издательства зависит очень многое, так как именно они выступают в качестве инвесторов, которые либо развивают свой книжный проект, либо пускают все на самотек.

Г.Б.: Каковы количественные критерии, отличающие бестселлер от середнячков или от «мертвого груза»? Сколько книг должно продаваться в одном магазине, чтобы книга считалась бестселлером?

Д.К.: Если я правильно помню, в первую тысячу хит-парада компании «Буквоед» попадают те книги, которые продаются в количестве не менее пятидесяти экземпляров в месяц по всем магазинам сети.

Г.Б.: А если, предположим, говорить о первой десятке?

Д.К.: По первой десятке речь идет о продажах от нескольких сотен до тысячи или нескольких тысяч. В среднем — около тысячи и выше. А чтобы попасть в «Топ сорок», книга должна продаваться в количестве не менее 200 экземпляров в месяц. Впрочем, продажи книги очень редко подолгу держатся на уровне нескольких сотен, а уж тем более тысяч экземпляров. В силу большого ассортимента, продажи падают быстро.

Г.Б.: Мне всегда было интересно, а что происходит с книгами, которые не распроданы?
Д.К.: Либо возвращаются обратно в издательства, либо списываются.

Г.Б.: У вас большая сеть, вы по всей вероятности работаете напрямую с издательствами?

Д.К.: Да, в основном с издательствами, также часть закупок осуществляются у оптовых компаний.

Кстати, здесь, я хотел бы сделать главное предостережение молодым авторам. Не печатать книги за свой счет, если нет денег на их продвижение и продажу своими силами. Розничные магазины не берут такие книги просто по технологическим причинам. При огромном ассортименте книг и поставщиков, они просто физически не могут работать с одиночными поставками. Поэтому нужно издаваться либо в средних и крупных издательствах (пускай не в первых рядах) либо договариваться с крупными оптовиками. Причем договариваться с оптовиками нужно заранее, еще до того, как тираж книги будет напечатан. Иначе ваши книги не смогут попасть к своему читателю. Я хорошо понимаю человека, который находится в ситуации, когда у него есть тираж книг на руках, но он не может его распродать. Но исключений мы не делаем.

Г.Б.: Может ли к вам обратиться маленькое издательство, у которого выходит несколько изданий в год?

Д.К.: Здесь возникает та же самая проблема. У нас нет ресурса на взаимодействие с огромным количеством поставщиков. Это нормальная проблема любой розничной структуры. Поэтому такие издательства должны обращаться к оптовикам. Далее наращивать свои продажи и после того, как у них есть как минимум 100 ликвидных наименований в портфеле, можно думать о прямой работе с розничными сетями.

Г.Б.: Если говорить о партиях закупки книг, то какими показателями вы оперируете?

Д.К.: Как правило, это несколько экземпляров. Мы заказываем широкий ассортимент и в небольших количествах, если это не супербестселлер. Партии заказываются маленькие с частотой закупок от одного дня до месяца. Наша задача – не формировать неоптимальные запасы. Если книга новая, неизвестного автора, то самый осторожный заказ будет включать по одному – два экземпляра книги на каждый магазин. Причем на объем заказа будет влиять и тематика книги. Если это книга по астрологии, то она попадет в каждый магазин, а если это гадание по картам Таро, то только в супермаркеты.

Г.Б.: На основе чего вы принимаете решение, какие книги закупать, а какие нет?

Д.К.: Издательства и оптовики присылают прайс-листы с перечнем новинок в электронном виде, и мы осуществляем заказ этих новинок. Такие прайс-листы содержат информацию о выходных данных, авторе, цене, и иногда — отсканированную обложку и краткую аннотацию.

Г.Б.: Это какое-то искусство, решить какую книгу заказывать?

Д.К.: Нет, выбор идет достаточно широким фронтом, понемногу. Постепенно отсекается все то, что не пользуется спросом – тематика, автор, серия и т.д.

Г.Б.: Могли бы вы в заключение дать какой-то совет начинающим авторам?

Д.К.: Ищите и угадывайте интересы людей, не повторяйтесь и не копируйте, будьте самокритичны – это залог успеха.

 

автор текста

Добавить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные для заполнения поля помечены *

Оставить комментарий