Настройка рекламных объявлений в Facebook и Instagram на англоязычную аудиторию

Эта статья является конспектом для настройки рекламных объявлений в Facebook и Instagram на английском языке.

Алгоритм: Как начать рекламировать свои книги в Facebook и Instagram

1. Оформляем сайт и продукты: платный и бесплатный. Бесплатный — чтобы люди познакомились с вами, платный — чтобы дали вам денег.

2. Оформляем соцсети — чтобы было на что посмотреть. У вас должны быть бизнес-страницы в Facebook и Instagram, а не частными. В Facebook бизнес-страница создается отдельно, в Instagram — частная страница переводится в категорию “бизнес”.

3. Заводим себе в админке Facebook:
* Бизнес-аккаунт (это ваше виртуальное предприятие)
* Рекламный аккаунт (это отдел рекламы в вашем предприятии)
* Пиксель Фэйсбука. Это кусок кода, который отслеживает перемещения посетителей по вашему сайту. Его надо установить себе на сайт.

4. Выстраиваем аудитории отдельно для Facebook и отдельно для Instagram (вкладка Audiences в бизнес-кабинете):

4.1. Холодная аудитория (те, кто вас не знает)

4.1.1. те, кто подписан на ваших крутых конкурентов
4.1.2. те, кто интересуется вашей темой

4.2. Теплая аудитория (те, кто уже видел вас)

4.2.1. те, кто посетил ваш сайт за последние 180 дней
4.2.2. те, кто посетил вашу страницу за последние 180 дней
4.2.3. те, кто подписан на вашу рассылку

На холодную аудиторию будем рекламировать бесплатный продукт. На теплую аудиторию — платный продукт.

5. На своем сайте создаем страницы “Спасибо” — это то, куда попадает клиент после того, как он завершил нужное нам действие. Например, прошел тест, купил товар и т.п.

В админке Facebook в Event Manager, создаем “конверсию” — то есть говорим Facebook, посещение какой страницы на нашем сайте будет считаться “успехом рекламной компании”.

Конверсия может настраиваться как на посещение одной страницы, так и на посещение любой из предложенных страниц. Например, просмотр любого товара в магазине.

6. Составляем рекламную кампанию:

Например, создаем кампанию “Продвижение теста” (вкладка Campaigns). Внутри этой кампании создаем два набора объявлений (вкладка Ad sets):

а) Настройка на холодную аудиторию “Конкуренты”. Бюджет 10 долларов в день. Конверсия — посещение страницы “Спасибо” с любым результатом теста.

б) Настройка на холодную аудиторию “Интересы”. Бюджет 10 долларов в день. Конверсия — посещение страницы “Спасибо” с любым результатом теста.

Внутри каждого набора объявлений создаем два типа объявлений:

картинка + текст, в котором объясняется, чем этот тест может помочь.
видео – приглашение пройти тест.

Смотрим — на какую аудиторию и какое объявление будет лучше работать.

Потом на тех, кто прошел тест, будем настраивать рекламу по продаже платного товара.

Реклама на холодную аудиторию

Запускаем рекламную кампанию на холодную аудиторию при бюджете $5 в день и не трогаем ее три дня минимум. За это время алгоритм обучается, и все показатели в админке еще ни о чем не говорят. Потом начинаем смотреть на цифры.

Цена за engagement на холодную аудиторию, то есть за взаимодействие с объявлением (лайк, поделились, поставили в закладки, написали комментарий), не должна превышать 10 центов. Идеально — если меньше 1 цента.

Если объявление на холодную аудиторию получается слишком дорогим (больше 10 центов за взаимодействие), у вас либо неправильная аудитория, либо неправильное объявление (текст или картинка).

Реклама на теплую аудиторию

Запускаем объявление на три дня с бюджетом в 25 долларов в день, и пусть оно откручивается, пока частота показа на человека не достигнет 4 и больше.

В среднем 5 долларов за конверсию на теплую аудиторию — это хороший показатель, но иногда бывает и больше, если аудитория слишком маленькая.

Вам нужно по крайней мере 5 конверсий в день.

Если стоимость лида (то есть вовлечения человека в вашу воронку продаж) слишком высока и вы не можете уложить 5 конверсий в заданный бюджет в 25 долларов, это означает, что вам нужно либо увеличить бюджет, либо проверить — соответствует ли ваш бесплатный продукт платному. Одно должно являться продолжением другого.

Ваша цель сделать так, чтобы люди, которые уже знают о вас и доверяют вам, захотели продолжить общение с вами.

Если частота показов на теплую аудиторию составляет более 7, вы не видите конверсий в течение 24 часов или если стоимость лида растет слишком быстро, это означает, что ваша аудитория перегрета и вы вряд ли выжмете из нее больше.

Если частота показов составляет меньше 4, у вас каждый день идут конверсии и стоимость лида не повышается, нужно расширяться, то если вливать больше бюджета.

Нужно возвращаться к холодной аудитории и разогревать ее.

Как измерять успех рекламной кампании

У вас все хорошо, если больше 40% посетителей лендинга совершили нужное действие. Например, дошли до конца теста и дали вам свой имейл.

Если вы проводите вебинар, на него должно записаться не меньше 400 человек. Если этого количества не удалось набрать, значит, аудиторию надо разогревать: гнать холодный трафик на бесплатный полезняк.

Frequency — сколько раз объявление показывается одному человеку. На теплую аудиторию должно быть не больше 4 показов, на холодную — не больше 2. Если эти показатели превышаются, нужно изменить размер ЦА или поменять объявление и показывать его старой ЦА.

CPM (Cost per Mille) — цена за 1000 показов не должна превышать 10-20 долларов. Если она выше, то получается найти аудиторию, которой интересна данная тема (или тема в такой подаче).

CPC (Cost per Click) — цена за клик по рекламному объявлению должна быть меньше 1 доллара.

CPL (Click per Lead) или CPR (Cost per Result) должен быть около 5 долларов. Если все остальные показатели в порядке, а деньги не зарабатываются, проблема в бизнес-модели. Товар должен быть дороже.

CTR (Clickthrough rate) — % людей, кликнувших на ссылку в объявлении, должен быть больше 1% от увидевших объявление. Если это не так, значит, либо объявление не цепляет, либо реклама настроена на неправильную аудиторию.

Landing page conversion rate (сколько людей в процентах попало на вашу страницу и дало вам контактную информацию). Цель — больше 45%. Если меньше — лендинг надо переделывать.

Число вычисляется так: количество лидов (тех, кто дал контактную инфорамцию) делится на количество тех, кто посетил лендинг и умножается на 100.
150 лидов : 200 просмотров лендинга х 100 = 75% конверсии.

Где смотреть на результаты

Во вкладке Columns в рекламном кабинете можно выбрать различные престеы, которые показывают колонки с результатами. Выбираем Performance and Clicks.

Можно сделать свой собственный пресет. Для этого внизу выпадающей колонки выбираем Customize column.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это когда вы настраиваете объявление на аудиторию, в которую входят те люди, кто нажал на ссылку в объявлении, но не добрался до страницы “Спасибо”.

В рекламном кабинете идем во вкладку Audiences (Аудитории) и создаем дополнительную аудиторию: Create a Custom Audience > Website > People Who visited specific web pages (вставляем ссылку на лендинг и ставим срок от 10 до 30 дней).

Далее исключаем из аудитории всех, кто дошел до страницы “Спасибо”: Exclude People > People who visited specific web pages (вставляем туда ссылку на страницу “Спасибо”.

Рекламу делаем очень короткой и предлагаем вернуться к тому, что люди не завершили.

Рекламу настраиваем на трафик, не на конверсию!

Раскрутка с нуля

1. Каждый пост отправляем на продвижение (цель кампании — вовлечение) и так собираем первичную теплую аудиторию.

2. Формулируем предложение и предлагаем его на собранную теплую аудиторию (цель кампании — конверсия). Если теплая аудитория реагирует положительно (мы получаем конверсию), используем то же объявление на холодную аудиторию.

3. Повышаем эффективность:

увеличиваем бюджет на работающее объявление,
выделяем узкий сегмент аудитории (возраст, интересы и т.п.) и крутим все то же объявление, чтобы посмотреть — где сидит ядро нашей аудитории,
пытаемся найти идеальную картинку, текст и заголовок. Меняем только что-то одно: сначала заголовки и текст и только потом имиджи и видео.