Как найти целевую аудиторию писателя

Карл Шпитцвег, «Бедный поэт», 1839

 

Из воспоминаний Катаева о последней встрече с Булгаковым:
«Он сказал по своему обыкновению:
— Я стар и тяжело болен.
На этот раз он не шутил. Он был действительно смертельно болен и как врач хорошо это знал. У него было измученное землистое лицо. У меня сжалось сердце.
— К сожалению, я ничего не могу вам предложить, кроме этого, — сказал он и достал из-за окна бутылку холодной воды. Мы чокнулись и отпили по глотку. Он с достоинством нес свою бедность».
— Катаев В. «Алмазный мой венец». М.: Сов. писатель, 1981. С.220.

Для многих пишущих в жизни есть выбор между Сциллой и Харибдой:

    • писать на полную ставку и жить впроголодь (как М. Булгаков),
    • ходить на работу, а литературой заниматься в свободное время (как Ф. Грильпарцер).

Первый путь плох тем, что можно помереть с голоду, так и не дописав самое лучшее, главное произведение. Кроме того, вечное безденежье губит самооценку, а без нее невозможно выиграть интеллектуальный поединок с классиками прошлого и дураками либо злодеями настоящего.

Недостаток второго пути в том, что работа на прокорм отнимает у творчества много времени. Его может не хватить на написание шедевра, ибо, чтобы создать один шедевр, нужно написать несколько десятков просто хороших книг. Кроме того, если каждый день вставать в полпятого, чтобы перед началом рабочего дня пописать, это может сказаться на качестве работы ради прокорма. В лучшем случае не будет повышения, а в худшем — вас просто уволят.

Но есть и третий путь: писать много и жить исключительно за счет гонораров за книги. По этому пути (по собственному утверждению) идут

Ни один из них не был миллионером на заре писательской карьеры, ни один не женат на дочери банкира, и нет, они не целуют руку и другие части тела Путину или Обаме.

У каждого из них свой подход к продаже книг, но есть один навык, которым каждый из них владеет. Если им овладеете и вы, то подобно Одиссею сможете миновать как Сциллу безденежья, так и Харибду шпагата между работой на прокорм и творчеством.

Корень всех зол

Почему Булгаков, будучи признанным мастером, не мог обеспечить себе нормальную жизнь? Нельзя списать это на козни советской власти, т. к. таких непризнанных гениев всегда было много в любой стране и в любое время.

Причина их бед в отсутствии канала общения с аудиторией.

Ведь если бы Булгаков мог напрямую общаться с почитателями его таланта, то они точно не дали бы ему умереть. В худшем случае, просто бы каждый месяц скидывались по рублю.

Продвижение — часть искусства

Если копнуть глубже, то выяснится, что многие деятели искусства рассматривают продвижение как нечто отдельное от него. Творчество — отдельно, маркетинг — отдельно. Правильно ли это?

Ответ очевиден, если сравнить предназначение продвижения с другой аналогичной деятельностью. Зачем нужно продвигать книги? Чтобы что?

Чтобы донести ваше послание до максимального количества подходящих читателей.

А зачем вы исправляете орфографические ошибки в тексте?

Затем, чтобы как можно меньше читателей возмутилось низким качеством текста и поставило книгу на полку, не прочитав. То есть исправление опечаток нужно, чтобы как можно больше людей прочитало ваш текст.

Зачем вы шлифуете язык, находите интересные сюжеты и яркие персонажи?…

Все эти приемы нужны для той же цели, что и грамотное продвижение — донести послание книги до максимального количества подходящих людей. Значит продвижение — такая же часть ремесла, как и работа с сюжетами, персонажами и языком. Продвижение — необходимая, но недостаточная часть искусства, ибо никем непрочитанный текст искусством не является.

Булгаков на Кикстартере

Если бы Булгаков жил в наше время и согласился с нашим выводом, то он мог бы поступить как Шон Платт и Джонни Труант, то есть:

  • Составил бы краткое описание книги, которую он хочет написать,
  • Вывесил бы его на сайте коллективного финансирования проектов (kickstarter.com/ на западе, boomstarter.ru у нас),
  • Бросил бы клич среди поклонников: «Кто хочет, чтобы эта книга была написана — заплатите за нее вперед!»

Если поклонников достаточно, и идея им нравится, то они заплатят, так что писатель может начать работать без необходимости пить холодную воду вместо чая. А если идея поклонникам не понравится, он может аналогичным способом протестировать еще одну, две, три или десять идей — до тех пор, пока не найдется такая, которая интересна читателям и согласуется с ценностями писателя.

Почему же большинство из нас не могут поступить, как вымышленный Булгаков 21-го века и вполне реальные Ш. Платт и Д. Труант?

Как найти целевую аудиторию писателя?

Главная загвоздка — это третий шаг. Неумение строить отношения с читателями — главный враг на пути к творчеству без бедности и этических компромиссов. Есть две новости — хорошая и плохая.

Плохая заключается в том, что никто не даст вам это умение. Книги, в отличии, скажем, от шаурмы — товар уникальный. Если в проходном месте стоит ларек с шаурмой, принадлежащий Пете, а потом на его место поставят ларек Васи, тоже с шаурмой, то продажи Васи и Пети будут примерно одинаковыми. Потребитель может не почувствовать разницы между петиной шаурмой и васиной.

Другое дело — книги. Человек, любящий творчество Достоевского, может быть абсолютно равнодушен к Чехову или Зощенко. Почему? Потому что при всей внешней похожести Достоевский, Зощенко и Чехов работают в разных нишах (делают товар для разных конечных потребителей). Шаурму можно описать несколькими параметрами:

  1. Сырье: Что она делала перед тем, как попасть в ларек, — мычала, блеяла или гавкала?
  2. Соус: Вам с сырным соусом или без?
  3. Добавки: Лук, чеснок, перец.

Вариантов мало, и поэтому один и тот же ларек может все их удовлетворить.

В нашем товаре степеней свободы гораздо больше (сюжет, персонажи, язык), и некоторые из них (например, «голос» писателя) нельзя поменять. Достоевский не сможет писать в стиле Чехова и наоборот. Это означает, что в месте, где много поклонников Достоевского, может не оказаться поклонников Чехова. Вы не можете встать на той улице, где другой писатель успешно продает книги и рассчитывать, что у вас они будут продаваться также хорошо. Даже если вы оба пишете в одном жанре.

Если сомневаетесь, то сравните любое произведение братьев Стругацких со «Звездным десантом» Хайнлайна. То и другое — фантастика. «Звездный десант» прославляет общество, где право голоса имеют только отслужившие в армии. А Стругацкие строят мечту о мире, где никто не обделен счастьем, в том числе те, кто ни черта ни делает. Вряд ли поклонники Хайнлайна будут любить творчество Стругацких и наоборот.

Другой пример диаметрально противоположных ценностей в одном жанре и одной культуре (западной): социалистический «Звездный путь» (Star Trek) и капиталистические «Звёздные войны» (Star Wars).

Все это значит одно — только вы можете найти места скопления людей, которым нужны именно ваши книги, и только вы можете выяснить, что им нужно.

Перейдем к хорошей новости. Навык общения с читателями нельзя получить извне, но вы можете слепить его из того, что под рукой. Это первая сторона хорошей новости. Вторая — насколько хорошо вы овладеете этим навыком зависит не от вашего ума и таланта, а от усидчивости. Чем больше экспериментов вы проведете, тем лучше будете понимать, как правильно общаться с вашими читателями.

img01-experimentation

Цель экспериментов — выяснить,

  1. кто является вашими идеальными читателями,
  2. где они общаются и
  3. какие у них проблемы или потребности.

Каждый эксперимент состоит из следующих шагов:

  1. Формулировка гипотез.
  2. Выполнение эксперимента.
  3. Анализ результатов.

Где найти гламурных вампиров?

Допустим, вы хотите написать роман о гламурных вампирах. Он еще не написан и существует только у вас в голове. Вы хотите, чтобы к моменту, когда он будет готов, у вас уже были читатели, желающие его купить.

Для этого экспериментальным путем нужно выяснить, как достучаться до людей, которым понравятся романы о гламурных вампирах в вашем неповторимом исполнении.

Первый шаг — сформулировать предположения относительно вашей целевой аудитории. Например так:

Я считаю, что

  • гламурные вампиры интересуют девочек от 14 до 18 и
  • эти девочки общаются на молодежных сайтах вроде lookatme.ru.
Эту гипотезу можно проверить следующим образом:
  1. Размещаете на сайте lookatme.ru материал, связанный с темой гламурных вампиров (история таких романов, самые интересные сюжеты романов о вампирах, их экранизации и т. п.).
  2. Замеряете реакцию сообщества на него — количество комментариев и их настрой.
  3. Смотрите, кто активнее всего хвалит или критикует вас.

Далее сравниваете ваши предположения с результатами эксперимента. Если гипотеза верна, то

  • на вашу статью должен быть большой отклик, скажем, не менее 10 комментариев в первые сутки после публикации и
  • большинство комментирующих должны быть девочками от 14 до 18 лет.

Если реальность отличается от гипотезы (статью не комментируют, либо комментируют, но не девочки, а их папы), то можете себя поздравить — вы только что приобрели ценное знание о вашей целевой аудитории. Что-то, что вы не знали до эксперимента.

Теперь нужно обновить гипотезы (ваши представления о целевой аудитории), еще раз их проверить и повторять попытки до победного конца — когда фактические результаты экспериментов начнут совпадать с планируемыми.

Главный принцип этой работы — не сдаваться после первых 2, 10 или 100 неудач, как не сдался Эдисон, сделавший 10000 неудачных опытов, прежде чем изобрести лампочку. Имейте в виду, что эта петля обратной связи (если не получилось, возвращаюсь к предыдущему шагу) присутствует на всех этапах общения с аудиторией.

Этапы общения с аудиторией

Контакт с аудиторией можно разделить на следующие этапы:

1. Составление портрета идеального читателя
2. Выявления мест скопления читателей
3. Создание материала для приманки читателей
4. Создание серии писем для «захвата» читателей
5. Общение с потенциальными читателями
6. Публикация книги
7. Общение после публикации
Рассмотрим их более подробно. Обращаю внимание, что невозможно полностью осветить все их в одной статье. Если тот или иной этап вас заинтересовал, напишите об этом в комментариях.

Этап 1: Составление портрета идеального читателя

Сначала мы формулируем, до каких людей мы хотим достучаться. Все свойства читателей можно разделить на 2 группы:

1. Демографические параметры.
2. Психографические параметры.

К первым относятся пол, возраст, уровень образования, доход и т. п. Психография — это любимые фильмы, музыка, книги человека, а также политические и религиозные взгляды.
В идеале в конце этого этапа у вас будет описание вашего идеального читателя. Оно будет настолько точное, что на его основании вы сможете узнать «вашего» человека из тысячи. Вам легко будет представить, как он ведет себя в тех или иных ситуациях. Он или она будет такой же яркой, как тщательно проработанные персонажи ваших книг.
Вот несколько простых способов прикинуть портрет вашего читателя:
1. Личная социальная сеть. Расскажите о вашей идее 10 знакомым и друзьям. Допустим, 5 из них идеей заинтересовались. Занесите в таблицу их параметры (см. выше) и посмотрите — есть ли между ними нечто общее. Если есть, значит гипотеза для тестирования у вас готова.

2. Аналогия. Если жанр, в котором вы пишете уже существует, можно посмотреть на людей, которые читают подобные книги. В Фейсбуке есть функция графовый поиск (Facebook graph search). С ее помощью вы можете

а) найти 100 людей, которые указали в профиле, что любят тот или иной роман про вампиров,
б) вручную пройтись по этим анкетам и посмотреть, что это за люди (их пол, возраст и другие параметры) и
в) на основе этих данных сформулировать гипотезу о вашем идеальном читателе.
3. Офлайновый мир. Если на момент планирования вашего романа о вампирах в кино показывают фильм на эту тему, вы можете сходить на него и посмотреть (а лучше — посчитать), сколько среди зрителей взрослых людей, детей, мужчин, женщин и т. п.

Этап 2: Выявление мест скопления читателей

Когда вы поняли, кого будете искать, нужно найти места скопления этих людей. Нас интересуют сайты в интернете, которые

1. достаточно посещаемые (ранг Alexa.com не выше 10000),
2. позволяют оставлять комментарии к статьям и
3. принимают гостевые посты.

Нужно найти не менее 20 таких сайтов. Если не нашли, то возможно следует пересмотреть целевую аудиторию (вернуться к предыдущему шагу) — не исключено, что таких людей слишком мало, либо они не общаются в интернете.

Этап 3: Создание материала для приманки читателей

Теперь нужно за ограниченное время создать некий материал, который будет интересен целевой аудитории настолько, что она будет готова отдать за него имя и адрес почты.

Этим материалом может быть
1. электронная книга,
2. аудиозапись,
3. инфографика,
4. курс по почте,
5. консультация или
6. что-то другое.

Важно, что эту приманку вы можете создать за пару недель и она представляет ценность для ваших читателей.

Хорошим примером удачной приманки является случай с LeadPages. Это сервис для создания и тестирования посадочных страниц. Его автор написал на 2 страницах, какими программами он пользуется для создания видеозаписей и использовал этот текст в качестве приманки. Очень многие люди из его целевой аудитории подписались в его список благодаря этому тексту.

Дальше нужно создать страницу, на которой потенциальный читатель может

1. ввести свое имя и адрес почты и
2. за это получить ваш материал-приманку.

Для этого понадобится сайт на базе WordPress, а также служба рассылки писем (подробности ниже).

Этап 4: Создание серии писем для «захвата» читателей

После того, как человек подписался и получил материал-приманку, нужно завязать с ним разговор. Для этого в течении нескольких дней или недель после подписки ему будут приходить письма.
У каждого из них две цели:
1. Дать нечто полезное или приятное читателю (что-то, чего нет в материале-приманке).

2. Побудить его начать общаться с вами.

В самом простом случае в письмах такого рода вы
1. рассказываете некую полезную информацию и

2. в конце письма просите получателя написать вам, что он (она) об этом думает.

Этап 5: Общение с потенциальными читателями

Теперь можно приступить к общению с читателями. Общение происходит следующим образом:

1. Вы оставляете комментарий или пишете гостевой пост в местах скопления вашей целевой аудитории. В большинстве случаев вы можете установить ссылку на ваш сайт.

2. Читатель читает ваш вдумчивый комментарий (или интересный гостевой пост) и решает узнать о вас побольше.

3. Он или она попадает на ваш сайт, вводит адрес почты и получает материал-приманку.

Помимо общения на больших сайтах вы каждую неделю пишете письмо всем вашим подписчикам и таким образом напоминаете им о вашем существовании. Паралельно с этим пишете вашу книгу.

Этап 6: Публикация книги

Когда книга готова, вы можете на несколько дней выложить ее в бесплатный доступ на Амазоне и объявить вашим подписчикам об этом предложении. Чем больше людей откликнется на него, прочитает книгу и оставит хороший отзыв, тем проще будет продавать ее, когда бесплатный период закончится.

Этап 7: Общение после публикации

В конце каждой книги вы помещаете ссылку на вашу страницу и текст, побуждающий читателя посетить ее. Таким образом каждая ваша книга становится инструментом продвижения.

Бюджет

Для работы по этому плану вам потребуется:

1. от 25 до 104 долларов в месяц и
2. примерно 20 часов времени в неделю

на протяжении не менее года.

Статьи расходов показаны в таблице ниже.

No Статья расходов Минимальный вариант Максимальный вариант
1 Хостинг USD 6,— USD 6,—
2 Сервис отправки писем USD 19,— USD 19,—
3 Генератор посадочных страниц, сервис тестирования вариантов текста USD 79,— (при поквартальной оплате)
ИТОГО USD 25,— в месяц USD 104,— в месяц

Примечание к п. 1: Стоимость указана на основании данных хостинга Hostgator 01.02.2016.

Примечание к п. 2: Стоимость указана для сервиса AWeber на 01.02.2016.

Примечание к п. 3: Стоимость указана для сервиса LeadPages.net на 01.02.2016.

При расчете я исхожу из того, что в качестве системы управления содержанием сайта вы будете использовать WordPress.org, а в качестве системы рассылки писем — Aweber.

Несколько важных моментов:

1. Вам нужен собственный (платный) хостинг и пакет WordPress.org. Бесплатный вариант (WordPress.com) не подходит, т. к. в этом случае вы зависите от операторов этой площадки и можете потерять доступ к ней, если они изменят правила или заблокируют вас без объяснения причин. Это же относится к соцсетям любого рода.

2. Служба рассылки писем нужна, чтобы, во-первых, доставлять письма до всех получателей, а во-вторых соблюдать законодательство против спама. Категорически нельзя слать письма незнакомым людям без их согласия. Нельзя отправлять письма без возможности отписаться в один щелчок. AWeber и подобные службы предоставляют эти возможности.

Хостинг и служба рассылки — расходы обязательные, без них не обойтись.

LeadPages – это система, позволяющая делать посадочные страницы быстро, а также выяснять, какие из 2 вариантов страницы более привлекательны для вашей целевой аудитории. Если денег на эту систему нет, то посадочную страницу можно сделать в базовом ВордПрессе, а тестировать ее варианты при помощи бесплатного дополнения Simple Page Tester.

Следующий шаг

Подумайте, может ли такой подход работать для вашей книги. А после этого поделитесь вашими соображениями в комментариях к этой статье.

Дмитрий Писаренко, преподаватель английского языка

6 комментариев

  1. Автор тестит свой труд, прекрасно.
    Познавательно, но не совсем учитывает наши реалии, по-моему. Рассматривание ниши как инструмента кормешки годится для коммерческих продуктов, цель которых «отбиться». Но что делать с экспериментальной литературой, которая преследует другие задачи? Ниша для которых не создана, или малочисленна, или неплатежеспособна? И потом сравнение Булгакова с современными писателями-нишевиками натянуто и некорректно.

    • > Но что делать с экспериментальной литературой, которая преследует другие задачи?

      Какие задачи?

      > Ниша для которых не создана, или малочисленна, или неплатежеспособна?

      Если Вы пишете для малочисленной ниши, то надо делать тоже самое, только еще более тщательно.

      Допустим, есть некая целевая аудитория, которая хочет читать книги в каком-то «новом стиле». «Новый стиль» может выражаться, например,

      а) альтернативном подходе к построению сюжета (например, как у Павича, когда изложение идет нелинейно),
      б) новой форме изложения (например, поток сознания вместо нормальных предложений у Джойса в «Улиссе»),
      г) новых элементах языка (например, сепульки визговатые у Лема) и т. п.

      Если Вы хотите писать для этой аудитории, то имеет смысл выяснить, какие конкретно аспекты новаторства привлекают их больше всего, а Вам позволяют выполнить ваши задачи.

      По поводу платежеспособности: Если речь идет, скажем, о новом телефоне за 20000 рублей, то да, не каждый россиянин может позволить его себе. Если Вы посмотрите на уровень цен электронных книг (тот же Литрес), то увидите, что цена там колеблется между 100 и 300 рублями (я смотрел раздел «популярное» 13.02.2016). Вывод: Не каждый может позволить себе телефон, но любой человек (даже неимущий) найдет 100-300 рублей на книгу любимого автора.

      А если он или она предпочитает потратить эти 100-300 рублей на что-то другое, то значит это не Ваша целевая аудитория.

  2. А зачем непременно тратиться на рассылки?
    Во-первых, существует несколько соответствующих плагинов для Вордпресса. Бесплатных.
    Во-вторых, есть и другие сервисы рассылок, предоставляющие услуги даром. С ограничением в несколько тысяч подписчиков, конечно, но будем реалистами — далеко не каждый авторский сайт в принципе способен собрать больше нескольких сотен.

    Ну и цены на хостинг, указанные в статье, мало соответствуют российской действительности. Вполне реально получить хост+домен второго уровня за 1,5-2 доллара в месяц.

    А в целом метод поиска ЦА интересный. Охота начинается!))

    • Спасибо за комментарий.

      > А зачем непременно тратиться на рассылки?

      За то,

      а) что они следят за тем, чтобы письма доходили до получателей (а не оказывались в спамфильтре),
      б) предоставляют возможность отписаться от рассылки в один клик и
      в) у них хорошо отлаженная служба поддержки (проверял на себе).

      Есть море альтернатив предложенному варианту, но я их на себе не проверял, поэтому не могу дать гарантию, что они хорошие. Я слышал, что MailChimp (служба рассылок, которая дает бесплатный вариант при определенных условиях), например, часто закрывает рассылки, хотя те не противоречат закону (не рассылают спам).

      Есть еще специальные функции — если в письме Вы разместили ссылку, то можете посмотреть, сколько людей по ней прошли. Можете посмотреть, сколько людей открыло то или иное письмо.

      > Вполне реально получить хост+домен второго уровня за 1,5-2 доллара в месяц.

      Здесь нужно учитывать качество службы поддержки. Некоторое время я пользовался аналогичными сервисами, но не могу их порекомендовать из-за уровня поддержки и удобства интерфейса.

Добавить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные для заполнения поля помечены *

Оставить комментарий